2011年12月02日

エステー宣伝部長が譲れないもの。



無事終了しました。

THE VOICE OF BOND.


 今年8月25日に創刊した、
「一流のオトナをあきらめない」あなたに贈るフリーペーパー 

 BOND
OFFICIAL SITEはこちら


この「BOND」の名義を冠につけたイベントを
ぜひ開催していこうと、最初から決めていました。

一流のオトナとかいいながら、
その実態の無い言葉にリアリティを吹き込んで
実際に、そのきっかけやヒントを掴むための時間。
それを、THE VOICE OF BONDとして企画したのでした。

そして、今回、その1回目として企画したのがセミナーでした。

bond-seminar6

















ゲストは、あの「消臭力」でおなじみ「エステー」の
宣伝部長:鹿毛康司さん。

福岡のほかに、
熊本の「マチカラ」さんともタイアップして
2カ所で開催しました。


韓国はソウルで「シャボン玉石けん」の、
宣伝担当:松永さんから貴重なつながりをいただき、
BOND主催イベントの1回目として、これしかない!
と直感しての企画でした。

そして、

その直感は間違っていませんでした!



bond-seminar01













あの「へんな世界感のCM」でおなじみの
エステーの宣伝部長で、高田馬場ならぬ高田鳥場として
着ぐるみでCMにも出演するような人。

皆、間違いなく、笑い先行の軽いセミナーになると
思いきや!


熱かったです。
しかも、本気で。


bond-seminar02













「マーケティング」とか
「クリエイティブ」という
言葉にまどわされるな。

「本当に伝えたいこと」に
たどり着くまで考えろと。


広告会社の
「コンセプト」や
「インパクト」

「ソリューション」等という言葉にまぶされた
それらしい提案にだまされるな(耳痛!)。

そして、テレビCMは何回も見せて
認知を刷り込まないと、効果が出ませんよ!
という広告代理店は信用するなと!笑

そういう、わかり易い話から、

「調査」をされる生活者は、
「ステキな自分」を無意識に演出するから、
普通の調査では、何にもわからない!!


だんだん、鹿毛さんの悩み抜いてきた
リアルな立場が感じられてきます。



そんな、悩みまくって繰り出されるのは
例えばこんなCM。





もう・・・笑

けど、このCMも数回のオンエアで
好感度ランキングで、ずばっと上位に入ってくる。

そして、周りからはこういわれると。

「いいですね〜、自由な会社で」
「鹿毛さんは、好き勝手できていいですね〜」



しかし、鹿毛さんは言う。

結果を数字で出して
示し続けているから、
比較的に自由にやらせてもらっている。


と。
現に、エステーさんは、
広告費ランキング全国300位ほどなのに、
繰り出すCMの好感度ランキングは、
常に10位以内ばかりだ。
そして「消臭力」や「ムシューダ」は、CM好感度ランキングに
比例する様に、前年比120%とか160%という売り上げを
たたき出しているという。


bond-seminar-5














笑いあり、静まり返る熱い言葉ありの繰り返しで
だんだん、鹿毛さんが作り出す雰囲気に
会場がシンクロしてくるのがわかりました。

そして、

そして、震災がおこった。

という話へ。


本当は、3月下旬に、このCMの「続編」を
作ろうとしていたそうです。



そう。
業界トップシェア:小林製薬の「消臭元(げん)」に
対抗すべく「元」ではなく「力」
(リキでもリョクでもいいんです!と:笑)
を印象付けることにフォーカスしたこのCMでした。


しかし、震災後の世の中では、
こんな大騒ぎのCMはとても作れない。

その苦渋の中で、生まれたのが
あの「ミゲルくん」のCMだったと。




子供が一心に歌う。
かつての大震災から立ち直った街を背景に
子供が一心に歌う。
決して上空からのカメラ目線はなく
そうしながら、エステーのCMとして「クスリ」とさせる。

震災の後、このCMが広く支持されたわけには
信じられないような苦悩と、執拗に考え抜かれた
背景があった
ことを知りました。

bond-seminar03














90分間、ここには書ききれない、
本当に、濃い中身でした。

某乳製品メーカーが「集団食中毒事件」を
起こした時の、会社とマスコミと世の中を
全部見ながら、舐めた辛酸・・・。
そんな、話が余計に積み重ねたものを感じさせました。


鹿毛さんが、伝えたかったもの。


普段誰も「気にも」していない
「脱臭剤」とかの商品ブランドで戦うことの
本当の厳しさ。


そして、適当にアホみたいなCMやプロモーションを
やっているように見えるけれども、本当は、

何千という案から、
吐きそうなくらい悩みまくって
(実際CMが失敗すれば商品が売れない)
産み出されている・・・

つまり・・・


「思いつき」と「アイディア」は違う!


普段から、本気で考えている人にだけ
神様が「アイディア」というご褒美をくれるという

言葉にふか〜く共感しながら、
このセミナーの成功を感じました。

出席された皆さん、ありがとうございました!

また、次回「とんがった」企画で
お会いしましょう。

そしてなにより鹿毛さん!
ありがとうございました!またラーメンおごってください!笑




cromagnon69 at 23:28│Comments(4)TrackBack(0)お仕事の記憶 | 心意気系

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この記事へのコメント

1. Posted by 鹿毛康司   2011年12月03日 01:10
いやはや、なんだか。。。お恥ずかしいです。福岡は、飯塚うまれの私にとっては、とてもビッグで子供のころからのあこがれの街でした。だから自分が住んでいる東京には持っていないコンプレックスをずっと持ち続けています。

福岡。その素敵な響きは、自分にとって本当にあこがれです。

かっこつけずに、ウソつかずに、率直にお話しました。少し辛辣な話もあったと思います。お詫びします。

あ、あと、ムシューダは前年比100ですね。(これもたいへんなことなんですが)

消臭力は130%で推移しています。すご。

また、別のカタチでみなさんにお会いしたいと思います。そうだ!かってに天神大学のサポーターになったし。。(笑)

参加された方々の真剣に聞かれる、そのお姿に感動しました。

高田鳥場
2. Posted by クロマニヨン・コヤナギ   2011年12月04日 02:12
うわっ!と、高田鳥場部長!

本当にありがとうございました!

しかも、素顔での公演:笑


皆、例外無く喜んでいましたし
何より、その熱に感激してました!

また、何か企む時は
ぜひお声をかけさせてください!

ありがとうございました!
3. Posted by 草野繚名   2011年12月07日 05:56
仮病使ってでもいくべきだった(TT)と深く深く反省しながら、面白くてためになるコヤナギさんのブログ拝読しました!
はじめてこのCMを見た時、なんだかもう途中から胸がいっぱいになって涙が溢れてきました。ららの時点で鳥肌がわっとたって頭の頂点がパカっとあいて、なんもかんもがぐ〜んと持ち上げられた気がしました。どわ〜っと沸いてくる暖かい流れがわたしの体を溢れ出していきます。ミゲルくんの歌声に共鳴しながら奏でられていきます、そしてCMが終わった瞬間、スタンディングおベーション状態で拍手をしていました。
そのとき、娘(中2)と二人で見ていたのですが娘も泣いていました。
娘は「このこすごーい!!!」と歓喜していました。
CMを見終わってから、私達は何時間もいまさってきみたCMについて話し合いました。
どんなことを伝えたかったんだろう?
どうしてこんなCMを考えついたんだろう?
どうしてこんなに感動したんだろう?
どうしてこんなに涙が溢れたんだろう?
このCMを見終わったわたし達の気持ち、
味わった感想を、思う存分語りあいました。
とにかく心があったかくて元気になるね!
勇気がでてくるね!
というのが私達の結論で、それからとにかくテレビをかたっぱしから録画しては、
このCMの連作(ほかの出演者バージョン、ロケ場所違い、ミゲルくんのバージョン違い)を見まくりました。
私達が最も好きなバージョンが大量オンエアーされていきましたが、きっと世の中のひともそのCMが一番好きなのか?と思いました。
いま書いた以上にいろんな感想を持っていたの私なので、本当にこの場へいけなかたのが残念です。
もいっかいきていただけないでしょうか〜
また来年でも♪
恒例行事にしていただいて、年2回くらい♪^^

鹿毛さん、
コヤナギさん
マチカラの皆さん ありがとう〜です♪

しあわせなきもちを届けてくれる皆さんに感謝しています
4. Posted by クロマニヨン・コヤナギ   2011年12月09日 01:08

草野さま


素敵な感想ありがとうございました。
クスって笑うだけの人も、
こうして深く感動した人も、
皆、共通して、何かを感じて、
このCMに共鳴したのは間違いありません。

その共鳴の原点は、
エステー鹿毛さんの、想いにあったように
感じました。


そして、今日。
エステーの「消臭力〜ミゲルくん」の
CMは、ACCの金賞をとりました!!

次回是非!草野さん!

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